Dina val är allt annat än en slump

På 70-talet var det utsvängda jeans och batikmönstrat som gällde – tio år senare skulle alla ha axelvaddar och hempermanentat hår. Hur kommer det sig att alla vill ha samma samtidigt? Enligt trendforskaren Jenny Lantz är våra klädval inte så individuella som vi kanske vill tro, utan de styrs av olika trendbyråer. De första kom redan på 40-talet.

– Man tyckte att det fanns behov, både hos konsumenter och hos industrin, att veta ungefär vad man ska satsa på. Så att industrin inte tillverkar en massa kläder som ingen vill ha, säger hon. 

Byråerna var oftast centrerade kring en person – en guru – med bakgrund i modebranschen. De åkte runt och föreläste om vilka trender som skulle komma, och byråerna gav ut två böcker om året med kommande trender.

– De såg sig som meteorologer som förutspådde mode, säger Jenny Lantz.

Under 60-talet fortsatte fenomenet att växa, det var länge centrerat kring Paris. Men kring millennie­skiftet koncentrerades makten över smaken till en byrå. Det började med att två bröder startade en byrå i London, WGSN, som i stället för att ge ut trendböcker erbjöd sitt material online.

– WGSN vill vara som en databas för trender – med miljontals bilder. Man kan till exempel söka på ”gula kappor i São Paolo”, säger Jenny Lantz.

Ur massan av bilder, samt annat material, spånar byråns experter fram vad som är på gång att bli hett. Och även om byråerna hävdar att de bara bidrar med inspiration tillhandahåller de även mönster på kläder, färdiga att ladda ner.

Tack vare att materialet finns online kan trenderna förutspås snabbare, och nå fler. Nu finns det bara några få små trendbyråer kvar och WGSN har stor makt. Byrån har 65 000 användare som är villiga att betala de hundratusentals kronor det kostar att ta del av deras material. De som använder WGSN är inköpare, designers, och chefer, och några kända användare är H&M, Levi’s, Nike, Starbucks och Chrysler. WGSN har en enorm genomslagskraft.

– De suger upp nya uttryck, och för ut dem. Det blir som en snöbollseffekt, det är svårt för någon i modeindustrin att stå utanför, säger Jenny Lantz.

Hon har haft tillgång till WGSN:s material, och hon säger att hon ser byråns makt i butikerna.

– Efter att jag hade haft tillgång till sajten ett tag var jag i London och gick runt i butiker. Jag tyckte att jag kände igen allting och jag kände mig lite lurad.

Jenny Lantz säger att det inte bara är de stora modehusen och klädtillverkarna som använder sig av trendbyråerna.

– Även andra företag som vänder sig till konsumenter, alla som har någon form av designdel, även sådana företag som Unilever och Procter & Gamble, tar del av trendanalyser. Även en tandkrämstub behöver vara uppdaterad och se ut på ett visst sätt. Det kan vara det som avgör varför man väljer en tandkrämstub framför en annan, säger Jenny Lantz.

Att det här med trender skulle vara ett nytt fenomen som mest engagerar dagens ungdom tror inte Jenny Lantz på. Tvärtom var man mer styrd av trender på till exempel 60-talet. Då var det en stark generell trend som alla följde.

– Min mamma växte upp i en småstad på ­60-talet, och hon har berättat att hon hängde på låset för att köpa courrègestövlar som var inne då. På den tiden fick en trend tid på sig att mogna, att spridas från Paris, via Stockholm, till en småstad någonstans i Sverige. I dag får inte en enda trend samma genomslag. Nu existerar det flera trender samtidigt – man accepterar olika stilar parallellt. Det är 20-, 60- och 80-tal samtidigt, säger hon.

– Jag tycker även att de som var unga på 60-talet accepterar att klä sig mer lika varandra än unga i dag gör. Ta en sådan där lättviktsjacka i glada färger. Båda mina föräldrar har sådana. Sen fick jag se en väns föräldrar, de hade också likadana jackor.

Många trendbyråer har börjat titta extra på den äldre generationen.

– Modeindustrin måste anpassa sig till denna starka och modeintresserade köpgrupp. Ett exempel på den anpassningen är att det görs fler klänningar med ärmar, säger Jenny Lantz.

Men att det matas ut nya trender hela tiden, leder inte det till ett slit- och slängsamhälle som är dåligt för miljön?

– Nja. Det finns de som menar att det inte är trenderna som driver den ökade konsumtionen, utan att det snarare är att folk köper tio jättebilliga t-shirts i stället för en, säger Jenny Lantz.

Trots allt är hon positiv till trender.

– Det är väl härligt att kunna förändras. Det visar på en vilja att ta till sig nyheter, säger hon.