Innehållet i vagnen avslöjar dig
Det är lätt att sitta hemma vid köksbordet och säga att man bara köper hälsosam, ekologisk mat. Men väl i affären är det svårare att hålla fast vid sina intentioner. En ny studie förklarar varför det är så och vad vi gör för att försvara våra val.
Du agerar inte alla gånger som du tror att du gör. Det är resultatet av en ny spännande studie om skillnaden mellan föresatser och den verkliga handlingen när vi väljer livsmedel i butiken.
– I familjer med tonårsbarn är gapet mellan föresats och handling störst. Där finns en önskan om gemensamma måltider, men det slutar ofta vid att familjemedlemmarna äter vid olika tidpunkter eller kanske olika rätter. Det är för svårt att få ihop olika krav – någon kanske är vegan, en annan vill äta något annat, säger Maria Frostling- Henningsson, som är lektor vid Institutionen för Reklam och pr vid Stockholms universitet.
I studien har hon och några andra forskare under ett och ett halvt års tid följt 37 barnfamiljer, frågat dem om vilken sorts mat de vill och brukar köpa, och sedan följt med dem i affärerna och tittat på kvitton för att ta reda på vad de egentligen köpte.
– Det är svårt att veta hur folk egentligen agerar bara genom att fråga dem, säger Maria Frostling-Henningsson.
Glapp mellan föresats och handling
I studien fann man bland annat att många som såg sig själva som miljömedvetna konsumenter som bara handlade ekologiska produkter i själva verket bara hade någon enstaka ekologisk produkt i vagnen efter en veckohandling. Men att det var så stort glapp mellan föresats och handling var inte något som kunderna själva hade reflekterat över.
– Det här är något som konsumenterna är helt omedvetna om; de ser sig själva som en viss typ av konsumenter även om det egentligen inte är så, säger hon. Maria Frostling-Henningsson fann också att konsumenterna hade olika strategier för att försvara hur de handlat.
– Man sa till exempel att ekologiskt kostar för mycket, att det inte finns tillräckligt utbud eller att ekologiska produkter har kortare hållbarhet.
I familjer där barnen flyttat hemifrån var den största konflikten den mellan hälsosam mat och mat som ger njutning. Där försvarar man sitt handlande genom att kompensera onyttig mat med nyttig mat någon annan dag.
– I familjer där någon hade diabetes eller högt kolesterolvärde åt man till exempel råkost på torsdagen för att kunna äta entrecôte med bearnaisesås på fredagen, säger Maria Frostling- Henningsson.
Överdrev hälsonyttan
Konsumenterna hade även en strategi för att motivera val som kändes ångestfyllda.
De överdrev till exempel hälsonyttan vid köp av en ekologisk vara för att dämpa ångesten över det höga priset, eller överdrev hur dåligt kranvattnet är för att dämpa ångesten över att köpa miljöovänligt flaskvatten.
I småbarnsfamiljer med kräsna små familjemedlemmar kunde beslutet att äta korv hela veckan rättfärdigas med att alla då åtminstone åt, och föresatsen att äta varierat och näringsriktigt fick stå tillbaka.
Hur ska då den information som Maria Frostling- Henningsson tagit fram användas? Rapporten är riktad till handeln, så frågan är om man i handeln kommer att utnyttja den nya informationen om konsumenternas svaga karaktärer till att locka med onyttigheter i affären.
– Det är upp till handeln vad de gör med informationen. Men studien visar att det finns behov av olika måltidslösningar; mat som kan varieras så personer med olika dietkrav eller bara specifika önskningar kan och vill äta den, säger Maria Frostling-Henningsson.
TEXT ANNIKA BERGE