Emanuel Karlsten: Om något är dyrt är det förstås också bra

Råd och Rön har betalat dubbelt för den här texten. Ingen annan har någonsin fått så mycket för att skriva dessa rader i denna tidning. Jag förklarade för tidningens redaktörer att de gärna får tacka nej, att jag givetvis förstår att alla inte har råd med premium. Men detta är mitt pris. De tackade ja och nu sitter jag här och skriver.

Jag har använt tricket många gånger förr. Det var en berättelse om ett bilmärke som fick mig att testa. Då handlade det om ett stort bilföretag som skulle lansera en premiummodell. De gjorde bra bilar, bättre än konkurrenterna, men efter lansering sålde den dåligt. De förstod inte, tills något geni kom på vad som saknades: Priset.

De höjde priset 50 procent på nästa modell, marknadsförde och fick en supersuccé! Om den nya bilen var 50 procent dyrare måste den väl vara minst 50 procent bättre? Jag vet inte om berättelsen är sann och det spelar ingen roll eftersom företaget och bilen inte är huvudpoängen. Det intressanta är tesen: Stämmer det att något blir mer värdefullt när priset höjs?

Marknaden styrs av tillgång och efterfrågan. Men tillgång och efterfrågan är i sin tur styrd av berättelser, känslor och relationer. Chanel, Dolce Gabbana eller för all del Tesla är alla så klart gjorda av bra material, men de är främst identitetsbärare. När vi använder deras produkter blir vi också en del av varumärkets berättelse. De smälter samman med vår person, hjälper oss signalera. Dels att vi har råd och dels vilket lag, skikt eller kanske vilken filosofi vi tillhör.

Men det intressantaste är att ett högt pris automatiskt mystifierar produkten. Om något är dyrt förutsätter vi att det per automatik också är bra. Ja, visst, några (kanske de flesta?) av er Råd och Rön-läsare tillhör säkert skaran som aldrig låter er bländas av priset. Ni lusläser förpackning och recensioner. Ni tar informerade beslut. Men kanske tar ni dem först efter att ni tänkt: Oj, vilket högt pris, är det här alltså så bra?

Pris signalerar saker. Att någon har haft modet, självförtroendet att lägga sig högre än andra. Att någon vet att de kommer att väljas bort av 95 procent av kunderna, men så dyrbar, så bra är min produkt. Det gör dem särskilt åtråvärda. Det gör att vi läser, lyssnar värderar annorlunda.

Precis som du har gjort med den här texten?

Som så klart inte alls är dubbelt så dyr för tidningen Råd och Rön. Jag ljög. Eller marknadsförde jag? Jag fick alltså lika mycket betalt som alla andra för denna spalt. 

Men kanske fick jag dig att läsa texten mer noggrant?

Emanuel Karlsten är journalist och arbetar bland annat som programledare i Sveriges Radios Ring P1. Han föreläser även om sociala medier och har en bakgrund som sociala medier-redaktör på Expressen.