Nina Campioni: Klädbutiken bjuder upp till kamp

"Ryktet om papperstidningens död är starkt överdrivet." Så har det låtit ett tag i medie­landskapet. En debatt vi genom digitaliseringen vant oss vid att föra. Papper versus online. Det är bara att se till sig själv och sitt användande, de flesta får sina nyheter via mobilen numera. Men hur är det egentligen med ”ryktet om modebutikernas död är starkt överdrivet”? Är det överdrivet eller är det ett verkligt hot? Kommer den vanliga klädbutiken, as we know it, att ha en plats framåt i stadsbilden?

Behovet av nya kläder är förstås personligt. En del känner starkt ­behov av nytt till varje fest, andra gör en markering i att endast handla ­second hand. Hur det än är med det så är vi just nu mitt i en kläd­revolution. Modebranschen är hårt ansatt både av konsumenter, lagstiftare och ja, av moder jord själv. Mode ÄR en smutsig bransch. Inte minst för sin nära koppling till olja och alla vet vi nog hur många liter vatten det går åt till att göra en enkel t-shirt (10 000 liter för den som missat). Inget av det här är hållbart. Och det har många snappat upp. Äntligen.
Frågan är bara, kan löften om en bättre bransch, ekologisk bomull, omgjorda gamla plagg och återvinning rädda den klassiska modebutiken? För det hänger ju ihop.

Du och jag som handlar blir mer medvetna, och att lägga en heldag på shopping känns omodernt (såvida det inte är Black Friday). Eller känns det bara omodernt om någon ser en? För bakom laptopens skärm är det ingen som ser hur många skor du klickar hem, provar och sedan skickar tillbaka. Du tvingas inte prova en bikini i ett illa upplyst provrum med halvtaskig dörr och du slipper tunga kassar och ont i fötterna. Internetshoppingen har på allvar stört den klassiska modebutikens värld och vi ser butik efter butik slå igen efter vikande för­säljning, för att i stället lägga allt fokus online. Försäljningssiffrorna på nätet galopperar, medan köp över disk minskar. Och det är nu kampen om kunden blir intressant. Vad krävs för att du skulle gå till en butik i stället för att beställa hem på nätet? Branschen hävdar att det personliga mötet är fortsatt viktigt, och det må så vara, men i slut­ändan tror jag att vi alltid kommer premiera enkelheten före en trevlig butiksanställd.

Så vad krävs då? Tja, allt fler butiker satsar på upplevelser, tjänster och service i stället för att bara sälja en sko. Det är interaktiva provrum, modekedjor som öppnar kafé, egen postservice – en del butiker levererar till och med hem. Är det här räddningen? Kommer vi att släppa datorns bekväma shoppingplats där vi kan sitta i mjukisbralla och klia oss på näsan för att besöka en butik som bjuder på något nytt, roligt och spännande? Det verkar så! I Shanghai får man till exempel köa i timmar för att komma in i solglasögonmärket Gentle ­Monsters butik, alla vill uppleva den tekniska värld som varumärket byggt upp där inne. Apple kan fortfarande locka turister till sin glaskub i New York, när en ny ­specialsneaker släpps sover fansen på gatan utanför butikerna och få kan motstå kombinationen shopping, dj och ett glas bubbel. Så, upp till kamp internet!

Nina Campioni är journalist, skribent och bloggare på Elle.se. Hon driver också podden Vattnet går.