Prylarna som floppade

Det finns en uppsjö saker i produkthistorien som marknaden har trott på, men som inte alltid har fallit konsumenterna i smaken.

Betamax, hemmavideosystemet som Sony lanserade för snart 40 år sedan, nämns ofta i sådana här sammanhang. Plastcykeln Itera är ett annat exempel, Cashkortet ett tredje, och så vidare.

Men det är inget unikt i detta. Björn Ljung, analytiker på trend- och omvärldsanalysföretaget Kairos Future, menar att de flesta produkter floppar. Och detta är också en risk som företagen måste räkna med.

Han tycker att man snarare borde fråga sig varför vissa produkter – och tjänster – inte floppar. – Det finns ingen skam i att floppa. Tvärtom, företag måste göra det. Alla floppar, stora som små, är faktiskt nödvändiga om man som företag ska överleva och nå framgång, säger han.

Floppar associerar man gärna till något stort och välkänt företag som investerat förskräckligt mycket pengar och förtroendekapital i någon mojäng i tron och med förhoppningen att den ska bli en kommersiell fullträff men som sedan fallit som en sten. Trots all marknadsföring.

Flopp och fluga

– Men på varje stor flopp finns det kanske tio andra mer diskreta floppar, där man utan så mycket buller och bång lanserar något som man tror på men som inte säljer, säger Björn Ljung.

– Men sedan ska man skilja på flopp och fluga. En produkt som under en kort period säljer väldigt bra, men som sedan försvinner, är ändå inte att betrakta som flopp, för man har ju ändå tjänat ganska mycket pengar på produkten.

Japanska Sony kunde ha skördat ordentligt med slantar på Betamaxformatet men förlorade i slutändan i det så kallade videokriget mot VHS, eftersom det senare var lite billigare och hade fler än en tillverkare i ryggen.

Att Betamax hade något bättre bildkvalitet, som många menade, hjälpte inte. Det stora klirret uteblev. Men inget konstigt i det. Det pågår alltid en kamp om vilka eller vilket företag som ska etablera standarden på marknaden, framför allt inom tekniksektorn.

Före sin tid

– I inledningsskedet av en produkt är det oftast två eller tre aktörer som tar fram olika lösningar, men sedan tippar balansen över till förmån för en av dem, och då står de andra med system som bara de själva använder. Då blir det en flopp, säger Björn Ljung.

En annan typ av flopp kan vara när en produkt eller tjänst – som trots att den i och för sig är bra, ja rent av genialisk – faller av det skälet att den helt enkelt är före sin tid.

Folk i allmänhet kanske inte tycker att den är tillräckligt prisvärd, eller så förstår man inte riktigt vad den ska vara bra till.

Eller så har tekniken som krävs för att få ut någon egentlig glädje av den inte hunnit bli tillräckligt utvecklad. Som i fallet med Boo.com.

Det var ett företag som grundades av några svenskar med ambitionen att driva internethandel med märkeskläder i slutet av 1990-talet. Kruxet var att företagets webbplats var för långsam; det kunde ta flera minuter att ladda ner en sida, och med vissa datorer kunde man över huvud taget inte handla.

Företaget gick inte oväntat i konkurs. (I dag finns det dock flera företag som tjänar gott om pengar på den här idén.)

– Boo.com är ett konkret exempel på när man är ute för tidigt, säger Björn Ljung.

Om man ska dra det till sin spets kan man ju säga att även Leonardo da Vinci floppade med sina skisser på helikoptrar. Han var ju långt före sin tid.

– Absolut! Och ett annat, men lite mer modernt, exempel är handdatorn Newton som Apple lanserade. Den floppade bland annat därför att den var före sin tid. Men nu har tiden mognat, och efterträdarna i form av iPhone och iPad hör till Apples största succéer.

Böljande landskap

– Apple har för övrigt varit på fallrepet flera gånger, men det gäller i princip alla företag. Sony, Microsoft, Apple – alla har ett pärlband av floppar i bagaget.

Björn Ljung beskriver marknaden som ett landskap där det pågår ett slags växelspel mellan konsumentbeteenden och utbud.

– Och detta landskap böljar och förändras hela tiden, varpå nya hål uppenbarar sig. Helt plötsligt har konsumenten börjat bete sig på ett sätt som gör att det finns en potential för en produkt som inte funnits tidigare. Om ett företag då lyckas fylla det hålet med en produkt i rätt tid kan man ju få en väldig skjuts på försäljningen. Och den produkten kommer i sin tur att leda till ytterligare förändrade konsumentbeteenden i takt med att andra behov uppenbarar sig.

Mediala snackisar

Om man är lite skeptiskt lagd kan man ju misstänka att de större och mer namnkunniga företagen lanserar produkter som ska framstå som floppar – eller i vart fall skapa mediala snackisar – bara för att kasta strålkastarljuset på sin egentliga huvudprodukt. Ta Kalles kaviar, till exempel, som plötsligt började kränga en randig variant med smak av – banan.

Åsa Britt Hermansson, chef på dagligvaruanalysföretaget Nielsen, tror inte att det är så, utan för att företagen ”helt enkelt vill maxa försäljningen”.

– Men den absolut största floppen som jag har varit med om var när man återlanserade schampot Timotej. Timotej var en storsäljare på 1970-talet, fortsätter hon.

– Alla köpte Timotej. Även män, eftersom man tyckte att det var så bra att det bara fanns en variant. Men så var det någon under åttitalet som kom på att man skulle lansera en serie olika schampon och balsam i olika färger i stället. De produkterna dog på ett halvår.

Vad berodde det på?

– Det fanns helt enkelt ingen konsumentacceptans. Man föredrog bara en variant.

Limited edition

Björn Ljung menar å sin sida att marknadsföringen av en spinoffprodukt, typ Kalles bananhistoria, också kan driva på försäljningen av själva ursprungsprodukten – även om spinoffen blir en flopp.

– Nya smaker lanseras hela tiden, och jag kan tänka mig att företagen tillämpar ett sådant integrerat synsätt. Man gör reklam för nya produkter men också för att hålla grundvarumärket aktuellt.

På samma sätt arbetar man med så kallade limited edition-produkter, fortsätter han.

– Vissa, inte minst bilföretag, jobbar ju aktivt med att lansera limited-edition-produkter för att bygga varumärket så att de ska sälja stora volymer av basprodukten. Man har en produkt som inte ska behöva bära sina egna kostnader, utan den är bara till för att den ska synas i rätt sammanhang och för rätt människor, för då kommer den stora gruppen konsumenter att vilja ha det näst bästa, och det är det företaget tjänar pengar på.

Text: Pontus Ohlin