Emanuel Karlsten: Vilka beteenden kommer att bli nya vanor?

Vi människor är vanedjur. Vi använder samma bank, köper smör och städmedel av samma märke och byter helst inte ut våra favoritbutiker. Men det finns öppningar. De är sällsynta och händer bara några enstaka gånger under en livstid. Som när vi blir vuxna och flyttar hemifrån och funderar på om Lätta verkligen är ett godare smör än Bregott, om oliver och keso borde få en ny chans? När vi gifter oss blir vi plötsligt öppna för att byta tvättmedel och när vi skiljer oss vill vi ersätta de produkter som påminner om vårt gamla liv. 

Det här är gammal kunskap för världens marknadsanalytiker. I boken The power of habit kokas vårt köpbeteende ned till tre punkter: En trigger (behovet av att ha eller göra något), en vana (ett upparbetat beteende på din trigger) och en belöning (tillfredsställelsen av ett uppfyllt behov). Ska man lyckas med en ny produkt måste alla dessa tre beteenden mötas. Och bästa chans har man vid våra sårbara livsskiften. I årtionden – långt innan internet och integritetsdebatter – har företag och butikskedjor försökt identifiera dessa. Det mest (ö)kända exemplet kommer från den amerikanska butikskedjan Target. Genom att analysera kunddata lyckades de urskilja ett mönster där det räckte med 25 inköp för att veta om och när en kund skulle föda barn. En blivande förälder stod inför en helt ny flora av produkter, beslut och köpbeteenden. Därmed var de särskilt mottagliga för budskap som skulle kunna få dem att ändra vanor, lämna Walmart och byta till Target. Exemplet med Target är känt eftersom det också gick väldigt fel. Ett reklamutskick med gravidkuponger råkade avslöja att en familjs tonårsdotter var gravid. Den drabbade familjen skällde först ut sin lokala Targetbutik eftersom den försökt uppmuntra dottern att bilda familj, men bad senare om ursäkt efter att de hade insett det Target redan visste. Dottern var gravid.

Tillbaka till Sverige och mars. För när pandemin gjorde sitt intrång i vår vardag fick hela vårt samhälle ett kollektivt sådant livsskifte. Och plötsligt var vi vidöppna för alla de företag som i åratal försökt ändra våra vanor. På bara några dagar fick digitala livsmedelsbutiker veckolånga köer på utkörning av varor. Och de digitala mötesplattformar som alltid mest använts som backup blev nu primär mötesform. Men även andra beteenden förändrades. Vi har börjat motionera på nya sätt, cykelhandeln har fått ett stort uppsving och i Stockholm har det under tidig höst gjorts rekordnoteringar på antal cyklister i stan.

När vi nu närmar oss både vaccin och normalitet sätts de nya beteendena på prov. Har perioden av undantagstillstånd pågått tillräckligt länge för att de ska bli vanor? Tycker vi att belöningen är densamma? Eller längtar vi tillbaka.

Slutsatserna kommer säkert vara olika, men klart är att vi aldrig tidigare har haft ett tillfälle där vi så samtidigt och gemensamt tvingats ompröva konsumentbeteenden.  

Emanuel Karlsten är journalist och arbetar bland annat som programledare i Sveriges Radios Ring P1. Han föreläser även om sociala medier och har en bakgrund som sociala medier-redaktör på Expressen.

 Detta är en krönika, vilket innebär att de åsikter som uttrycks är skribentens egna.