Forskare: Kedjornas miljömärkning oseriös

Flera av de stora klädkedjorna har i dag miljö- eller hållbarhetsmärkt över hälften av sina kläder. Men frågan är vad märkena egentligen är värda. De tre jättarna H&M, Kappahl och Lindex har valt en liknande strategi när de marknadsför sina mer hållbara plagg mot kunderna. I stället för att lyfta fram certifieringar gjorda av oberoende organisationer väljer kedjorna att samla olika typer av märken under sina egna gröna etiketter.

Lindex kallar sin variant ”Sustainable Choice” och har satt märket på 55 procent av alla sina kläder. För att plagget ska få det ska materialet vara av ekologiskt eller återvunnet material, eller vara hållbart på annat sätt.

– Vi visar med en grön etikett vilka kläder det är som är mer hållbara. På baksidan av lappen står det vad som gör dem mer hållbara – om de till exempel är GOTS-certifierade, innehåller ekologisk bomull eller är BCI-märkta, säger Anna-Karin Dahlberg, hållbarhetschef på Lindex.

Global Organic Textile Standard, GOTS, utfärdas av en certifierad märkningsorganisation startad av miljöorganisationer i Tyskland, USA och Japan. GOTS innebär att plagget som märket sitter på innehåller ekologiskt odlad bomull. Better Cotton Initiative, BCI, är däremot en beteckning som branschen själv tagit fram för att driva på utvecklingen av bättre, men inte nödvändigtvis ekologiska, metoder för odling av bomull. Odlaren får inom systemet utbildning i hur han eller hon kan minska användningen av till exempel vatten och av de mest farliga kemikalierna i odlingen.

Att det sitter en BCI-stämpel på ett plagg i butiken betyder inte att just det plagget innehåller bomull som odlats på ett bättre sätt, bara att tillverkaren betalar för att en viss mängd BCI-bomull ska produceras.

Kappahl samlar sitt hållbarhetsarbete under namnet Responsible Fashion. Alla plagg med hållbarhetsaspekter får en grön etikett för att göra det enklare för kunden att hitta dem. Fredrika Klarén, som är hållbarhetschef på Kappahl, tycker att det är okej att kriterierna för etiketten är olika om man förklarar det för kunden.

– Så länge vi är transparanta är det ett system som fungerar. Det står på etiketten om det till exempel är GOTS eller BCI. Sedan finns det vissa konsumenter som vill läsa på om, och sätta sig in i, vad som gör plagget hållbart, medan andra nöjer sig med att Kappahl är experter, säger hon.

Även H&M använder ett liknande system med mixade certifieringar under sitt paraply Conscious Collection. Där räknar klädjätten in alla plagg som innehåller 50 procent eller mer av material som kedjan anser vara mer hållbart än det som tidigare använts.

Cecilia Solér är docent i marknadsföring vid Handelshögskolan i Göteborg och expert på hållbar konsumtion och marknadsföring. Hon är väldigt kritisk till hur kedjorna blandar olika typer av märken i sina ”gröna” kläder.

– Det är oseriöst. De likställer skarpa märkningar med mindre skarpa märkningar och det är att föra konsumenten bakom ljuset tycker jag, säger hon.

Ett tydligt exempel enligt henne är just GOTS och BCI, som är två sinsemellan väldigt olika märkningar, men som ges samma vikt i marknadsföringen från klädkedjorna.

– Man kan inte jämföra BCI, som är en märkning som tillåter alla bekämpningsmedel utom dem som står på svarta listor, med GOTS, som inte tillåter några bekämpningsmedel alls, säger hon.

Cecilia Solér menar att det är billigare för butikerna att använda sig av branschens

egen certifiering, som ställer lägre krav, och tycker sig se att BCI växer på bekostnad av till exempel GOTS.

– Det blir två konkurrerande standarder för vad hållbar bomull är. Den ena är billig och den andra är dyr, och då vinner BCI när kedjorna har en affärsmodell som går ut på att sälja billiga kläder. Konkurrens är kanon men inte när det gäller standarder, säger hon.

Hon jämför kedjornas agerande med om vi skulle ha olika standarder för mått.

– Tänk om vi skulle ha olika uppfattning om vad en meter är – det är så dumt så att klockorna stannar, säger Cecilia Solér.

Anna-Karin Dahlberg på Lindex håller med om att deras gröna etiketter kan vara förvirrande för konsumenterna.

– Det är något vi diskuterar ofta och mycket på Lindex. Men vi vill ändå tala om för kunden att "nu har du gjort ett bättre val", säger hon.

Den norska kedjan Dressmann har ingen egen miljömärkning och har också betydligt färre miljömärkta plagg i sina butiker än de övriga kedjorna. Detta trots att företaget uppger att huvuddelen av bomullen de köper in är BCI-bomull.

– Vi märker inte ut det på produkterna eftersom det inte är en produktcertifiering, skriver Chessa Nielsen, som är inköpare på Dressmann i ett mejl till Råd & Rön.

I stället har företaget valt att sätta Fairtrademärke på en del av sin kollektion och planerar för att börja sälja GOTS-märkta plagg. 

Flera av de stora klädkedjorna har i dag miljö- eller hållbarhetsmärkt över hälften av sina kläder. Men frågan är vad märkena egentligen är värda. De tre jättarna H&M, Kappahl och Lindex har valt en liknande strategi när de marknadsför sina mer hållbara plagg mot kunderna. I stället för att lyfta fram certifieringar gjorda av oberoende organisationer väljer kedjorna att samla olika typer av märken under sina egna gröna etiketter.

Lindex kallar sin variant ”Sustainable Choice” och har satt märket på 55 procent av alla sina kläder. För att plagget ska få det ska materialet vara av ekologiskt eller återvunnet material, eller vara hållbart på annat sätt.

– Vi visar med en grön etikett vilka kläder det är som är mer hållbara. På baksidan av lappen står det vad som gör dem mer hållbara – om de till exempel är GOTS-certifierade, innehåller ekologisk bomull eller är BCI-märkta, säger Anna-Karin Dahlberg, hållbarhetschef på Lindex.

Global Organic Textile Standard, GOTS, utfärdas av en certifierad märkningsorganisation startad av miljöorganisationer i Tyskland, USA och Japan. GOTS innebär att plagget som märket sitter på innehåller ekologiskt odlad bomull. Better Cotton Initiative, BCI, är däremot en beteckning som branschen själv tagit fram för att driva på utvecklingen av bättre, men inte nödvändigtvis ekologiska, metoder för odling av bomull. Odlaren får inom systemet utbildning i hur han eller hon kan minska användningen av till exempel vatten och av de mest farliga kemikalierna i odlingen.

Att det sitter en BCI-stämpel på ett plagg i butiken betyder inte att just det plagget innehåller bomull som odlats på ett bättre sätt, bara att tillverkaren betalar för att en viss mängd BCI-bomull ska produceras.

Kappahl samlar sitt hållbarhetsarbete under namnet Responsible Fashion. Alla plagg med hållbarhetsaspekter får en grön etikett för att göra det enklare för kunden att hitta dem. Fredrika Klarén, som är hållbarhetschef på Kappahl, tycker att det är okej att kriterierna för etiketten är olika om man förklarar det för kunden.

– Så länge vi är transparanta är det ett system som fungerar. Det står på etiketten om det till exempel är GOTS eller BCI. Sedan finns det vissa konsumenter som vill läsa på om, och sätta sig in i, vad som gör plagget hållbart, medan andra nöjer sig med att Kappahl är experter, säger hon.

Även H&M använder ett liknande system med mixade certifieringar under sitt paraply Conscious Collection. Där räknar klädjätten in alla plagg som innehåller 50 procent eller mer av material som kedjan anser vara mer hållbart än det som tidigare använts.

Cecilia Solér är docent i marknadsföring vid Handelshögskolan i Göteborg och expert på hållbar konsumtion och marknadsföring. Hon är väldigt kritisk till hur kedjorna blandar olika typer av märken i sina ”gröna” kläder.

– Det är oseriöst. De likställer skarpa märkningar med mindre skarpa märkningar och det är att föra konsumenten bakom ljuset tycker jag, säger hon.

Ett tydligt exempel enligt henne är just GOTS och BCI, som är två sinsemellan väldigt olika märkningar, men som ges samma vikt i marknadsföringen från klädkedjorna.

– Man kan inte jämföra BCI, som är en märkning som tillåter alla bekämpningsmedel utom dem som står på svarta listor, med GOTS, som inte tillåter några bekämpningsmedel alls, säger hon.

Cecilia Solér menar att det är billigare för butikerna att använda sig av branschens

egen certifiering, som ställer lägre krav, och tycker sig se att BCI växer på bekostnad av till exempel GOTS.

– Det blir två konkurrerande standarder för vad hållbar bomull är. Den ena är billig och den andra är dyr, och då vinner BCI när kedjorna har en affärsmodell som går ut på att sälja billiga kläder. Konkurrens är kanon men inte när det gäller standarder, säger hon.

Hon jämför kedjornas agerande med om vi skulle ha olika standarder för mått.

– Tänk om vi skulle ha olika uppfattning om vad en meter är – det är så dumt så att klockorna stannar, säger Cecilia Solér.

Anna-Karin Dahlberg på Lindex håller med om att deras gröna etiketter kan vara förvirrande för konsumenterna.

– Det är något vi diskuterar ofta och mycket på Lindex. Men vi vill ändå tala om för kunden att "nu har du gjort ett bättre val", säger hon.

Den norska kedjan Dressmann har ingen egen miljömärkning och har också betydligt färre miljömärkta plagg i sina butiker än de övriga kedjorna. Detta trots att företaget uppger att huvuddelen av bomullen de köper in är BCI-bomull.

– Vi märker inte ut det på produkterna eftersom det inte är en produktcertifiering, skriver Chessa Nielsen, som är inköpare på Dressmann i ett mejl till Råd & Rön.

I stället har företaget valt att sätta Fairtrademärke på en del av sin kollektion och planerar för att börja sälja GOTS-märkta plagg.