Björn Hedensjö: Ibland vinner köpkicken över mitt präktiga jag

Jag är en sådan där person som faktiskt kan bli lycklig av att konsumera. Visst, det kanske inte är den mest beständiga sortens lycka. Men det ger en kick i stunden och vissa saker mer än andra — en fin tröja kan göra mig på gott humör i ett dygn, ren glädje över ett datorköp sitter i minst en vecka och den där begagnade bilen jag slog till på kan jag gott och väl mysa över i en månad.

Att denna vurm för konsumtion inte är helt tidsenlig är jag så klart med­veten om. Jag ser också problemen med överkonsumtion och har blivit bättre på att bromsa mig själv när det på alla sätt är uppenbart att jag exempelvis verkligen inte behöver en ny motorsåg (den gamla duger alldeles utmärkt för mitt årssnitt på 0,5 nedsågat träd).

Men min allmänna konsumtionslust betyder också att jag har en hel arsenal av psykologiska verktyg för att övertyga mig själv om att jag faktiskt borde slå till och köpa de där boxershortsen, den påslösa dammsugaren eller vad det nu kan handla om (som jag egentligen inte behöver eller har råd med). Den amerikanske psykologen Robert Cialdini, en av världens främsta påverkansforskare, har lagt sin karriär på att undersöka vad exakt som triggar våra köpbeteenden. När jag läser hans studier kan jag känna igen mig i mycket. Ta detta med knapphet till exempel. Vi blir mycket mer benägna att köpa sådant vi uppfattar som en knapp resurs — en låda defekta skumtomtar blir intressant för oss först när vi uppfattar att det är en av de allra sista lådorna med defekta skumtomtar, då ska vi ha den till varje pris. Alla typer av knapphetsargument funkar på mig, och om försäljaren inte tillhandahåller några hittar jag på dem själv. “Alla kommer att vilja ha den där nya elbilen, bäst att skynda”, kanske jag intalar mig själv, tills en mer resonerande sida av mig invänder att “jo, men om du väntar lite kommer utbudet av billigare och bättre elbilar knappast att bli mindre, eller hur”. När återhållsamma jag resonerar så klokt får konsumtionshetsande jag ge sig.

Men jag har fler psykologiska knep att ta till för att övertyga mig om själv om det nödvändiga i ett köp. Ett sådant är att använda mig av principen om perceptuell kontrast — alltså faktumet att vi uppfattar storlek i relation till annat. Nyligen köpte jag exempelvis ett par vinterkängor jag egentligen inte alls behövde för 1 799 kronor. Jag tvekade eftersom jag tyckte att de var dyra, ända tills jag “råkade” leta reda på ett helt annat par kängor för 4 500 kronor i en nätbutik. Plötsligt kändes de andra skorna inte bara billiga, utan till och med som ett kap. Bäst att skynda att köpa. Se där, perceptuell kontrast i praktiken.

Som psykolog får jag oftast syn på när jag använder mig av dessa tekniker för själv­bedrägeri, men jag kan också vara ganska duktig på att ignorera detta mitt präktiga psykolog-jag. Ibland är man bara en enkel konsument i jakt på kickar.

Björn Hedensjö är psykolog och författare. Han gör dessutom psykologipodden Dumma människor tillsammans med Lina Thomsgård.

Detta är en krönika vilket innebär att de åsikter som uttrycks är skribentens egna.