Nudging – en knuff för att välja rätt

Nudging, eller beteendeinsatser som man säger på god byråkratsvenska, fungerar som när butiken vill att du ska köpa en viss vara genom att placera den lätt tillgängligt vid kassan. Men i stället för att sälja tuggummi eller halstabletter försöker beslutsfattare inom kommun och stat att få dig att göra det val som de tycker är bäst för dig och samhället på lång sikt genom att göra just det valet enklast.

RUNT OM I världen har metoden provats på allt från att få folk att söka fler jobb genom påminnelse via sms till att öka andelen som tilläggsisolerar vinden genom att erbjuda stöd för att forsla bort all gammal bråte som samlats där. I flera länder har man inrättat speciella enheter inom statsapparaten som ska se till att göra det enkelt för människor att välja ”rätt”. Lockelsen med nudging ligger i att det kan vara ett billigt sätt att spara mycket pengar genom att påverka människors vanor, och att det kan vara enklare än att till exempel stifta nya lagar. När Storbritannien lanserade sin nudgingenhet var målet att den skulle spara tio gånger så mycket som den kostade varje år.

ETT POPULÄRT OMRÅDE för nudginginsatser är nedskräpning. Trafikkontoret i Göteborg ville minska antalet fimpar som slängdes kring stadens spårvagnshållplatser. Katharina Paoli är vd på konsultbolaget A win win world och fick uppdraget att utforma askkoppar på ett sätt som gjorde att de användes. Hon beskriver nudging som en vänlig knuff i rätt riktning.

– Det handlar om att skapa en valsituation där det är lätt att välja rätt, säger hon.

Innan projektet startade hade Trafikkontoret låtit intervjua 600 göteborgare om varför de slängde fimpen på marken i stället för i askkoppen.

– Huvudorsaken var ren lättja och vi kom fram till att en bra nudge skulle vara att synliggöra askkoppen, säger Katharina Paoli.

Ett sätt att knuffa folk ”rätt” är att placera ekologisk mat i butiken så att den syns bättre än konventionellt odlad.

I PROJEKTET ANVÄNDES tre olika typer av askkoppar. En färgglad, en med ett mönster utformat av en konstnär och en vanlig svart askkopp. De olika modellerna sattes upp runt om i Göteborg för att se hur de påverkade antalet fimpar på marken. Resultatet visade på stor skillnad i nedskräpning mellan de svarta och de färgglada askkopparna. Askkopparna med färg och konst bidrog till att minska antalet fimpar på marken. Men mest överraskande var kanske resultatet kring de svarta askkopparna. Där ökade antalet fimpar på marken i stället för att minska jämfört med innan askkoppen sattes upp. Katharina Paoli har inget säkert svar på varför det blev så.

– Men vår tes är att de svarta askkopparna signalerade att här kan man röka, men att människor när de rökt klart inte kom ihåg dem tillräckligt för att fimpa där, säger Katharina Paoli.

I ett liknande projekt i London valde miljöstiftelsen Hubbub att gå ett steg längre. Genom att låta rökaren rösta i olika frågor och lägga fimpen på olika sidor av en genomskinlig askkopp, en ”ballotbin”, lyckades stiftelsen minska antalet fimpar på marken med 46 procent där askkopparna sattes upp.

Nudging används inte bara av kommuner och stat. Second hand-kedjan Myrorna ska under hösten dra i gång ett projekt med liknande metoder för att få människor att tömma sina garderober på kläder som inte används och i stället skänka dem.

– Vi gjorde en undersökning som visar att 7 av 10 svenskar använder mindre än hälften av det de har i sin garderob, och vi vill få dem att skänka dem vidare så att kläderna används. Det är viktigt eftersom det går åt så mycket resurser att tillverka ett plagg. Att ha ett plagg utan att använda det kan ses som ett resursslöseri, säger Emma Enebog, hållbarhetsoch affärsutvecklingschef på Myrorna.

TILLSAMMANS MED KONSULTFÖRETAGET Beteendelabbet har Myrorna tagit fram olika lappar som man kan ha i sin garderob för att visualisera vilka plagg som används och vilka som borde rensas ut. Lapparna sätts som bokmärken i garderoben så att det ska bli tydligt när ett visst plagg användes senast. Har det varit oanvänt för länge är tanken att det ska lämnas in för försäljning så att någon annan kan använda det i stället. Lapparna ska delas ut till en grupp intresserade kunder för att se hur deras vilja att skänka bort kläder påverkas. Emma Enebog menar att nudgingprojektet skiljer sig från traditionell marknadsföring som Myrorna också ägnar sig åt.

– I begreppet nudging ligger att det handlar om en samhällsförbättring. Vi vill designa en hjälp för kunden att göra bra frivilliga val, säger hon.

I JUST DET här projektet spelar det enligt henne ingen roll om deltagarna skänker sina kläder till just Myrorna eller till någon av de andra organisationerna som samlar in kläder.

– Huvudsaken är att vi skapar ett förändrat beteende, säger Emma Enebog.

Även om nudging används i Sverige har intresset här vaknat senare än i till exempel USA och Storbritannien. I våras fick Konsumentverket i uppdrag att inrätta ett Forum för miljösmart konsumtion. I samband med det uppdraget nämns att nudging är ett av verktygen som ska användas för att få oss att handla mer miljövänligt. Hur det ska gå till i praktiken har Konsumentverket ännu inte kommit fram till.

– Nudging är ett nytt kunskapsområde för oss och vi behöver lära oss mer. Därför har vi börjat inventera vilket arbete som redan görs i kommunerna, säger Ivar Rönnbäck som är ställföreträdande generaldirektör på Konsumentverket.

HAN SER FLERA möjligheter att använda digital teknik för att hjälpa konsumenter att göra bra val. – När man står där i butiken eller när man sitter vid datorn skulle det kunna poppa upp goda råd, säger han. Även om de som sysslar med nudging säger sig vilja hjälpa människor att göra bra val finns det kritik mot metoden.

Vissa tycker att det är storebrorsfasoner av staten att försöka välja åt oss. I en rapport från Naturvårdsverket från 2014 påpekas det också att det saknas studier som visar att nudging verkligen får oss att ändra vårt beteende på lång sikt. Det finns även forskare som pekar på att nudging riskerar att minska demokrati och öppenhet, eftersom den ofta är mest effektiv när den som utsätts för en nudge inte är medveten om det.